3月5日和7日，KHL（大陆冰球联赛）世界赛于上海东方体育中心盛大开幕。经过一段时间的等待，上海龙队（前身为北京昆仑鸿星队）终于回归了他们真正的“家”。
此次赛事是KHL时隔2234天重返中国市场。比赛前，花样滑冰选手K宝（瓦利耶娃）的精彩表演把现场气氛彻底点燃。然而，令人遗憾的是，上海龙队在主场的两场对决中分别以1比2和4比8不敌新西伯利亚西伯尔队和阿斯塔纳雪豹队，未能实现主场首胜。
在比赛期间，上海龙队首席执行官谢尔盖-别雷赫接受了我的独家采访，详细解析了球队更名为上海龙队的原因及其在中国市场的战略思考，对未来的发展愿景进行了深刻阐述。
作为KHL中唯一的中国球队，上海龙队在疫情期间曾将主场迁至莫斯科，后来又转移至圣彼得堡，而今落脚于东方体育中心，球队正经历一场品牌重塑与市场重启的转折之路。
KHL是全球仅次于NHL（北美国家冰球联盟）的顶级冰球联赛，由来自俄罗斯、白俄罗斯、哈萨克斯坦与中国的22支球队组成。上海龙队自2016年成立，前身为北京昆仑鸿星队，起初常驻于北京，早在2017年就成功进入KHL季后赛。去年夏季，球队正式更名为上海龙队。
别雷赫表示，他们的目标是重返中国市场，“我们需要一个全新品牌来适应中国市场。”
他坦言：“我们需要带着全新的理念返回，希望能够吸引球迷的目光。昆仑鸿星在过去几年的发展虽经历风波，但其品牌的吸引力未能满足新粉丝，特别是圣彼得堡和中国的观众。经过调研发现，昆仑鸿星的知名度相对较低，因此我们决定创建一个全新的品牌，注入新的理念，使其更加多样化与有趣。”
上海龙队正式落户东方体育中心，被视为球队的真正“回家”。谢尔盖直言，这对球队意义非凡，“上海是一座世界级城市，赛事资源丰富，这对我们来说是个重要事件。我们需要理解中国市场和球迷的兴趣，找出有效的广告与媒体内容，以吸引观众入场。”
两场KHL世锦赛的门票销售情况良好，首场比赛即便在工作日依然吸引了4352名观众入场，周末的第二场赛事更是吸引了7558人，几乎座无虚席。对此，别雷赫对此次回归中国市场充满信心，“这样的结果超出了我们的预期，我们将全面复盘赛事经济、赞助商业、市场营销及行政管理，为更好的回归制定计划。”
上海龙队的阵容中还包括多位曾代表中国国家冰球队参加冬奥会的球员。尽管福将因伤缺席与新西伯利亚西伯尔队的比赛，但他的弟弟福帅在球场上成功破门，此进球不仅打破了球队得分记录，还成为了“上海龙队KHL联赛首球”与“上海首球”的历史见证。
别雷赫非常清楚中国球员对球队的重要性，因此吸引更多具中国背景的球员加盟是其重点目标之一。
“我们将寻找在北美的有潜力的中国球员，他们是我们的短期目标。虽然并非所有人都能立即前往俄罗斯，但我们始终在关注他们。我们对一些年轻球员的发展充满期待。”
此外，上海龙队还计划在中国建立青训体系。别雷赫提到，“我们的长期目标是建设完整的培养体系，这个过程需要时间和实践，甚至可能长达十年。我们要构建垂直梯队，与地方体育管理部门合作。”
他相信这与推广冰球密不可分，需要更多耐心。“类似于NBA在中国的推广历程，我们现在面临的挑战是如何在短时间内激发观众对冰球的兴趣，但我们坚信冰球从媒体与内容的角度来看是非常有魅力的。”
他将冰球称为“真正的硬核运动”，速度与身体对抗并存，赛事的观赏性极高。“与足球相比，冰球节奏更快；与橄榄球相比，它的互动环节更加丰富。”根据他们在圣彼得堡的经验，冰球赛事是理想的家庭休闲选择，场馆内70%的观众都是家庭单位，甚至推出的中国菜单也受到了热烈欢迎。
作为一支职业冰球俱乐部，如何在中国市场实现商业成功？别雷赫的商业观点是，冰球是“秀场”，而内容产品是“核心”。
别雷赫强调，在中国推广冰球是他们的历史使命，“如果我们能吸引到更多人关注与喜爱冰球，那我们的发展将更加顺利。”
当然，他也承认在当今充满娱乐选择的时代，冰球需与其他活动争夺观众时间。“人们在周末选择的可能是剧院、电影院或冰场，冰球仅是其中之一，面临激烈竞争。”
他指出，商业成功的关键在于产品的吸引力。“如果人们不在社交平台讨论你，媒体不关注你，那商业上的成功就无从谈起。”
别雷赫坚信冰球比赛本身的魅力，并制定了与媒体合作的策略，以创造更优质内容，从而提升商业价值。
“内容至关重要，媒体（包括社交和传统媒体）是最重要的传播渠道。创造有趣的内容能够吸引媒体关注，这反映出我们制作产品的质量，从而提升其市场需求。”他提到，由于之前未能全心投入中国市场，KHL在这个领域的推广力度不足，因此现在他们正在与KHL合作，制定定期推广计划，提升比赛、联赛及俱乐部品牌的知名度。
从“昆仑鸿星”到“上海龙”，这不仅是简单的更名，更是一整套品牌运作和市场战略的更新。别雷赫希望上海龙队能成为一个将体育、娱乐与本土文化相结合的综合性体育IP。
随着KHL世界赛的回归，上海龙队的征程才刚刚开始。他强调了内容产品的建设和强化与媒体的联系，给人留下深刻的印象，展现了他作为现代体育经理人的远见。尽管中国的冰球基础仍有待开发，但他坚信前方的道路必将开花结果。
